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De la presentación del estudio directa al micrófono
🎧 Si eres más de escuchar, aquí tienes el episodio completo, grabado nada más salir de la presentación.
Esta semana estuve en la presentación del Estudio de Redes Sociales 2026 de IAB Spain. Salí con la cabeza a mil, con un montón de notas en mi cuaderno y con muchas ganas de contártelo, porque hay datos que confirman algo que ya se intuía y otros que me han sorprendido. Uno en concreto resume perfectamente el momento en el que estamos: las redes sociales forman parte de la vida cotidiana de los usuarios, y las marcas tenemos que adaptarnos a eso. Si queremos vender, tenemos que pensar también en entretener, porque lo de la pausa publicitaria como en televisión ya no funciona.
Este es el estudio número 17, y lleva desde 2009 midiendo cómo usamos las redes sociales en España, con más de mil personas encuestadas.
¿Está mi cliente en redes sociales? Esa ya no es la pregunta
El 86% de los internautas españoles de entre 12 y 75 años usa redes sociales: 33 millones de personas, según IAB Spain. Esta penetración lleva años estable, lo que confirma que el mercado ya no está en fase de crecimiento explosivo, sino maduro.
Esto significa que la pregunta que debes resolver como responsable de comunicación de tu marca ya no es si tu cliente está en redes, sino cómo estar: qué plataformas eliges, qué tipo de contenido creas y con qué frecuencia, todo pensado para lograr tus objetivos de negocio, no para estar por estar.
Las cinco redes más usadas en el último mes, por orden, son WhatsApp, Instagram, YouTube, Facebook y Spotify. Spotify ha desbancado a TikTok, que se queda en un 41% de uso y en sexta posición, aunque sigue siendo la red que más ocupa la cabeza de las marcas a la hora de definir estrategia.
Por qué pensar en generaciones (y no solo en edad) cambia tu estrategia
Uno de los aciertos de esta edición es analizar los datos por generación, no solo por edad. Y para definir a tu cliente ideal, esto aporta muchísima más claridad:
- Generación alfa (12-17 años): los que más usan TikTok, casi 2 horas diarias de media. El 80% sigue influencers: son los “hiperseguidores”.
- Generación Z (18-30 años): la más avanzada en todo. Usan más redes, compran más en redes y son los que más se dejan influir en sus decisiones de compra.
- Millennials (31-45 años): perfil más racional, pero un 50% reconoce que las redes han influido en sus compras.
- Generación X (46-60 años): uso más selectivo y funcional.
- Boomers (61-75 años): usan pocas redes, pero son muy fieles a ellas, con menor implicación en dinámicas de compra social.
Si no sabes en qué generación está tu cliente ideal, vas a tener más dificultades para diseñar una estrategia que tenga sentido.
TikTok como palanca: por qué el alcance orgánico ya no vive en Instagram
Uno de los conceptos que más me hizo pensar en la mesa redonda del estudio fue el de “palanca”. Un responsable de comunicación online explicó que, hasta hace dos años, la red donde se generaban las mejores campañas (las que se llevaban los premios de publicidad) era Twitter. Con el cambio a X y la eliminación de muchas funcionalidades, ese papel lo ha heredado TikTok: es donde el contenido orgánico tiene más recorrido y alcance fuera de tus propios seguidores.
Instagram sigue liderando en usuarios y penetración, pero en contenido orgánico tu visibilidad llega a un porcentaje muy pequeño de tus seguidores. Para ir más allá, hay que pasar por caja con publicidad.
Esto no significa que tengas que estar en TikTok. Significa que, si te lo planteas, tengas en cuenta que exige un lenguaje muy particular, y que primero conviene contrastar si tu público objetivo está realmente ahí.
El entretenimiento es el nuevo escaparate
El 97% de los usuarios entra a las redes sociales para entretenerse. Eso cambia por completo cómo debe funcionar la venta: no puede ser una pausa publicitaria que interrumpe, tiene que estar diluida dentro del contenido. Por eso el rol del community manager está mutando hacia lo que en la presentación llamaron “entertainment manager”: ya no solo gestiona la comunidad, crea entretenimiento.
Social commerce: la venta directa todavía es minoritaria en España
El dato más interesante aquí es que el 50% de los usuarios ya busca información en redes antes de comprar (Instagram lidera este comportamiento, seguido de TikTok), y un 25% reconoce haber comprado directamente dentro de una red social, con TikTok Shop creciendo unos 25 puntos respecto al año anterior.
Pero la compra directa sigue siendo minoritaria en España, muy lejos de mercados como China. Lo que sí se está consolidando es la parte de inspiración y búsqueda: la gente entra a entretenerse, descubre productos por el camino, los guarda, los compara, y compra fuera de la plataforma.
El live shopping tampoco termina de despegar aquí por barreras logísticas: en TikTok Shop, por ejemplo, el almacenamiento de producto debe estar en España y el envío gratuito es obligatorio a partir de cierto importe, lo que deja fuera a muchas tiendas pequeñas.
Pinterest: la oportunidad que las marcas siguen sin ver
Aquí me pongo mi gorro de Agencia Pineando. El estudio recoge que Pinterest tiene un 20% de uso mensual, especialmente entre mujeres y generación Z, pero solo un 7% de uso comercial por parte de las marcas. Ese gap entre lo que se usa y lo que se explota es enorme.
Para mí es una pena, porque de todas las redes de las que hemos hablado, Pinterest es la más cercana a la compra. No es tanto una red social como un catálogo: la gente entra a buscar ideas, a inspirarse, a planificar (y planificar incluye planificar compras). Con dos clics puedes llevar a alguien desde un pin hasta el carrito de tu tienda, algo que ninguna otra red hace con esa fluidez.
No tiene la viralidad de TikTok ni el engagement de Instagram, pero tiene algo que las demás no tienen: intención. El usuario de Pinterest ya está en modo catálogo.
Un dato más que leí la semana pasada en La Vanguardia, en declaraciones del consultor Enrique San Juan: Pinterest se ha consolidado como la antesala de la compra online, el lugar donde los usuarios acuden a inspirarse y hacer consultas previas, sobre todo en decoración, moda, belleza e infantil.
IA e influencers: confianza y coherencia por encima de todo
El estudio confirma que los usuarios desconfían del contenido generado por IA, sobre todo en temas sensibles como salud, política o noticias. Las marcas sí la usan, y les funciona bien para reducir tiempos de producción y respuesta, pero el criterio humano tiene que seguir por encima: la IA puede acelerar la producción, pero no puede sustituir la voz de una marca.
Sobre influencers, el 46% de los usuarios los sigue, y siguen siendo relevantes para las marcas. Pero ya no se buscan por alcance o número de seguidores, sino por cómo están alineados con los valores de su comunidad y de la propia marca.
Una de las frases con las que me quedo de esta presentación: el nicho va a ser el nuevo mainstream. No hace falta llegar a todo el mundo; la estrategia ganadora está en llegar a las personas relevantes para tu marca. Para las marcas pequeñas y medianas, esto abre oportunidades reales para competir con muchos menos recursos.
Resumen express
- El mercado de redes sociales en España está maduro (86% de penetración). La clave ya no es estar, es saber dónde y cómo.
- Las generaciones importan: tu red social no es la que más te gusta a ti, es la que usa tu cliente ideal.
- TikTok es ahora mismo la palanca de visibilidad orgánica más potente, aunque Instagram sigue siendo clave para uso comercial.
- El entretenimiento no es opcional: es el idioma de las redes.
- Pinterest sigue siendo una oportunidad infrautilizada, especialmente para negocios cercanos a la compra.
- El nicho es el nuevo mainstream.
Si mientras leías esto has pensado que necesitas revisar tu estrategia de redes, o que no tienes claro en cuál invertir tu energía, es exactamente lo que trabajo con mis servicios de Salto en Digital. Una estrategia de redes que funcione no se construye copiando lo que hace la competencia, se construye mirando dónde está tu cliente y cómo encaja eso con tus recursos reales.
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María
